經濟與發展

彭泗清:當消費作為焦慮的藥方,解藥還是迷藥?| 光華觀點

時間:2019-06-11

馬爾克斯說“越文明,越孤獨(The more civilized, the more lonely)”,

參照這種邏輯,我們或許可以說“越奮進,越焦慮”。

焦慮,成為當今中國社會的普遍情緒,

樂觀看待,它是“前進中的問題”。

如果能夠很好地應對,客觀上會加速中國社會的進步。

北京大學光華管理學院市場營銷學教授彭泗清通過馬拉松比賽的全新視角,將我們的焦慮劃分為三種類型,而這三類焦慮可能促進三種不同的消費。


“馬拉松焦慮”

每個社會每個年代都有其獨特的社會情緒。2018年1月,英國政府宣布任命了一位“孤獨部長”(Minister for Loneliness),成為一時的新聞熱點。之所以出現這個聞所未聞的職位,是因為孤獨感已經成為英國人普遍的社會情緒,根據英國紅十字會的調查,超過九百萬英國人表示總是或經常感到孤獨,身心健康受到很大傷害,以至于時任英國首相特雷薩·梅不得不采取措施來應對孤獨這個“現代生活中悲哀的現實”。

在一定程度上,孤獨可能在發達的、富足的社會更加流行,如同諾貝爾文學獎得主馬爾克斯在《百年孤獨》中所說“越文明,越孤獨(The more civilized, the more lonely)”。參照這種邏輯,我們或許可以說“越奮進,越焦慮”。也就是說,在以奮斗進取為主調的發展中社會,焦慮感可能更加盛行。

在德國社會學家齊美爾(Georg Simmel ,1858~1918)等學者看來,現代化本身就是一個讓人焦慮的過程。在高歌猛進欣欣向榮的現代化早期(如中國的1980年代),一切都充滿希望,焦慮情緒并不突出,但是,到了現代化的中期或攻堅階段,環境更復雜、問題更艱巨、個人經歷的挫折更多,焦慮感就愈發顯著。知萌咨詢機構發布的《2019中國消費趨勢報告》顯示,76.2%的消費者會感到焦慮。放在中國社會發展的進程中來看,這種狀況不難理解。辯證地來說,人們追求美好生活的愿望越強烈,對幸福感、獲得感、安全感越關注,出現失落的可能性就難免加大,產生焦慮感的概率也會提升。因此,用積極樂觀的眼光來看,焦慮成為當今中國社會的普遍情緒,是“前進中的問題”,如果能夠很好地應對,客觀上會加速中國社會的進步。

從這個意義上來說,我們可以將中國老百姓當前的焦慮情緒的主體形容為“馬拉松焦慮”:這些年,大家都主動或被動地參加著形形色色的馬拉松比賽(這里我們借用馬拉松這個詞來代表各類競爭。包括本義上的馬拉松比賽、子女升學比賽、職業發展比賽、財富增長比賽、健康狀況比賽、各種消費比賽等等)。在社會推崇的各種賽道上奔跑,成為生活中萬眾關注的主旋律;能夠進入各類比賽的第一陣營,成為眾人追求的目標;比賽中當期的表現及長期的預期,成為影響個人情緒及社會心態的重要因素;各類比賽中遭遇的挫折、比賽征途上的風風雨雨、對于未來的不確定性預期,都可能引發焦慮。

通過馬拉松比賽的視角,我們可以將當今中國老百姓普遍的焦慮情緒,劃分為三種類型:一是實力焦慮,由于擔心個人奔跑和比賽能力不足而焦慮;二是地位恐慌,由于擔心在社會比較中落伍而焦慮;三是環境不確定性擔憂,由于擔心跑道上風云突變或比賽規則模糊而焦慮。對于一個奔跑者或追夢人來說,前兩種焦慮是很難消除的,而且一定程度上可以促進其自我提升和奮斗精神,當然過度的焦慮會給個人帶來很大傷害。第三種焦慮與社會環境和體制有關,個人很難起多大作用。理性來看,應對這些焦慮,需要個人與社會共同努力,從根本上解決問題。在現實生活中,個人很難完全理性地應對各種焦慮,往往會做出情緒性的反應,此時,消費就成為緩解焦慮的常見藥方。三類焦慮可能促進三種不同的消費,我們不妨逐一分析。

實力焦慮與發展性消費及和解性消費

在當今世界,知識、技術、潮流乃至文化的更新迭代已經越來越快。人們要以既有的能力與資源來應對復雜而又變化莫測的世界,會面臨底氣不足的問題。因此,以不斷提升自己競爭實力為目標的“發展性消費”成為緩解人們實力焦慮的常見方式。

人們對自己的實力感知可能來源于多個方面——學歷、財富、知識、外貌、體力等。發展性消費則以補充人們在某方面實力欠缺而達到緩解焦慮的效果。希望提升學歷的人,可以通過培訓機構的幫助拿到文憑;追求知識擴展的人,可以在慕課、得到、喜馬拉雅等平臺上快速接觸到大咖們的分享;在意自身形象與體力的人,可以在遍地開花的健身房、醫美機構中得到理想的身材、姣好的外貌和強壯的體力;希望以錢生錢、快速增加個人財富的人,可以學習各類投資課程,購買理財產品。

與“發展性消費”不同,面對實力焦慮,一些人則會選擇與自己和解,在競爭激烈、壓力巨大、強調成功的社會環境中,那些強調“撫慰人心”、“慢下來,讓心靈去感受”的廣告倡導的是和解性的消費,成為人們避開殘酷現實的一個出口。


地位恐慌和補償性消費

在形形色色的馬拉松比賽中,社會比較成為生活中一個突出的主題,而且,向上比較成為社會倡導的價值觀,以前那種“比上不足比下有余”因此“知足常樂”的心態往往遭到鄙視。在微信朋友圈里,《你的同齡人正在拋棄你》之類的文章屢見不鮮,相對位置較低或者地位的下降都會帶來顯著的焦慮,制造各種各樣的地位恐慌。在這種情境下,補償性消費成為緩解地位焦慮的常見藥方。我們常常看到收入、職級并不高的人卻用著最新款手機、各種名牌包包,他們希望通過炫耀性產品和最新潮產品的使用來提升自己的身份和形象。

另一種補償性消費是“代際補償”—父輩社會地位的缺失要通過子女的消費和成就來彌補,許多家長愿意犧牲全家人生活質量、集中家庭的所有資源讓子女接受更好的教育、享受更高端的產品。

不確定性擔憂和控制感消費

在中國改革進入深水區的同時,外部國際環境也越來越復雜,面對各種不確定性和可能的風險,個人難以獨善其身,焦慮在所難免。在此情境下,為了降低不確定性帶來的負面感受,人們需要增強自己的控制感,一些有助于提升控制感的消費成為大家熱衷的對象。

游戲盛行的原因不僅僅在于其讓人逃避現實的功能,更與其帶給消費者的控制感體驗有關。游戲中規則明確,只要努力(技術和經濟投入)就可以不斷晉級,這種模式讓游戲者獲得了確定的反饋,增加了游戲的吸引力。

從心理學上來講,增強控制感的有效方式之一,是與確定的東西建立聯系,從而降低面對不確定性時的負面反應。比如,各種懷舊主題餐廳、古風文化潮流都是跟過去建立聯系;國學班和禪修的流行,是與傳統文化建立關聯。

平心而論,上述各種消費都可以在一定程度上緩解人們的焦慮情緒,因此,消費可以成為應對焦慮的藥方。一些企業順應“療愈經濟”的潮流,推出溫馨的、真誠的暖心產品或服務,是利國利民的善舉。但是,在開發焦慮藥方的時候,我們需要關注一個藥品可能的副作用。毋庸諱言,一些貌似“解藥”的產品,可能成為“迷藥”,不僅無法真正消除焦慮,反而可能最終加重焦慮,造成更大的傷害。例如,一些讓青少年沉迷上癮的游戲,可能通過虛假的控制感緩解了一時的焦慮,但是,其上癮的后果不僅毒害青少年,而且極大地增加了家長的焦慮。醫者仁心,面對“療愈經濟”,企業的社會責任感尤為重要。

文/彭泗清 北京大學光華管理學院教授 博導

李慧中 北京大學光華管理學院博士研究生

本文首發于《國際品牌觀察》,內容為“光華思想力”課題《獲得感難題:社會轉型過程中的客戶心態與需求管理》部分成果。

彭泗清,現為北京大學光華管理學院市場營銷學系教授,博士生導師,兼任北京大學新市場經濟與管理研究中心主任,北京大學管理案例研究中心副主任,中國社會心理學會副會長,中國高校市場學研究會秘書長。主要研究領域為消費者心理與行為、企業營銷創新和客戶滿意度管理。

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