經濟與發展

光華漫話 | 盲盒不“盲”

時間:2019-11-20

如果你路過潮流玩具店,

可能會發現一個有趣的現象——

一群人各自拿著一個小盒子,不停搖動。

他們這是在比拼手速,

還是在進行什么神秘的儀式?

Of course not!

懂的人告訴你:這叫做“搖盒”。

而這種神奇的小盒子

就是爆紅的潮流玩具——

盲盒

據說一旦入了盲盒的“坑”,

“剁手”根本停不下來。

WHY?

“炒!炒!炒!”

“有錢沒地方花唄”

“年輕人的世界真難懂”......

.....這些答案恐怕too naive。

今天北大光華趙龍凱、雷瑩兩位教授,

從經濟學角度,

帶我們扒一扒盲盒,

看看它的魔力到底在哪里。

盲盒是什么

一個盲盒內一般裝有:

①一只8、9厘米高的玩偶;

②一張角色說明

一組系列盲盒一般有12個不同的玩偶款式。

之所以稱之為“盲盒”,

是因為這些小盒子外表看上去都一樣,

購買者在拆開盒子前無法得知其中究竟是哪一款。

我們前面提到的“搖盒”,

是通過晃動盲盒感受盒中玩具的形狀、重量等,

從而猜測里面是哪一款的方法。

有經驗的玩家可以達到100%的猜中率,

堪稱“搖盒大師”。

為何一入盲盒深似海

一旦入了盲盒的“坑”,

“剁手”根本停不下來。

想要收集整個系列,

在運氣極好的情況下,也要花費近千元,

消費上萬元的也大有人在。

來自靈魂的拷問:

到底是什么促使大家不斷為盲盒“燒錢”呢?

雷瑩:盲盒在學術上叫“概率產品”,即買的時候知道有一定概率獲得某個產品,但不確定具體拿到的是哪一個。“小浣熊”卡片、日本的福袋等也屬于這類產品。

為了進一步刺激消費者的購買欲,

商家還設置了“隱藏款”,

即系列中有一個非常稀有的款式,

抽中的概率僅為1/144。

在淘寶、閑魚上,

不少盲盒的隱藏款價格已升至千元以上。

雷瑩:隱藏款低概率的設置增加了產品的游戲屬性,也潛在擴大了消費者對產品在二手市場上的價值的期望。二手市場的出現打消了他們在購買盲盒時的不確定性風險,從追求刺激的“非理性行為”轉變為附加游戲趣味而風險較低的“理性的、正常的購買行為”。

二手交易市場加持,盲盒不“盲”

閑魚官方數據顯示,

2018年有30萬玩家在平臺進行盲盒交易,

按照平均40元的單價計算,

二手盲盒交易已經是一個千萬級的市場。

通過二手交易市場,

玩家可以與他人買賣或者交換玩偶,

以此來處理自己不喜歡、重復的玩偶款式。

在買賣與交換的過程中,

玩家與玩家之間

開始了線上線下的頻繁交流與互動,

結交朋友、分享信息,

逐漸形成“小圈子”。

趙龍凱:盲盒具有社交屬性和重復性,容易誘發人們的心理依賴。

相較于曾經風靡一時的“小浣熊”卡片、

數碼寶貝等收集類玩具,

潮玩自帶時尚、原創、有設計感的標簽,

不同創作者創作出截然不同的玩偶形象,

也在吸引著不同的受眾群體。

趙龍凱:盲盒玩偶作為文化類產品的意義不僅僅停留在玩具上,而是具有藝術屬性的。

除了收藏愛好之外,

越來越多的玩家也在消費盲盒的過程中

收獲了獨特的情緒體驗。

對許多年輕人來說,

獨自在大城市打拼、

掙扎于求學之路、

未來充滿不確定感,

這些都讓孤獨與焦慮常常如影隨形。

盲盒,就成為了他們日常生活中的一種“樂子”。


趙龍凱:在消費層面,我國消費水平大大提升,盲盒的主要受眾(20-30歲的年輕人)越來越關注精神消費品;社交媒體的傳播促進了亞文化和小眾文化的大眾化。

盲盒都變成產業了,那未來呢

談了這么久的盲盒,

是時候隆重請出“盲盒爸爸”了——

手握Molly與PUCKY兩大超強IP的泡泡瑪特,

在2017年實現扭虧為盈并登陸新三板,

目前在國內30多座城市開設超過400家零售網點。

IP是整個盲盒產業鏈的核心。

只要有人氣IP的支撐,

就能讓消費者“停不下來”。

消費者的狂熱還在持續,

盲盒產業的未來才剛剛起步,

打造優秀自主IP的道路依然任重而道遠。

趙龍凱:

●當前文化軟實力待提高。Molly的出現和走紅意味著當下我國消費者的注意力已經向國內自主IP匯聚,但是市場上仍缺少能夠代表中國價值觀的產品。

●盲盒產業將小眾文化拿到大眾面前,需要扎實的產業結構才能規避行業的風險。

●需要繼續培養潛在的藝術家,不斷研發和培養新的有特色的產品。

趙龍凱,北大光華MBA&MSEM項目主任、金融學系教授。他的研究領域主要包括行為金融、公司金融、投資學與國際金融等方向,其研究成果發表在Management Science, Journal of International Business Studies,Journal of Banking and Finance,經濟研究等國際國內頂級期刊。他也是首屆孫冶方金融創新獎的獲得者;擁有CFA資格,并參加籌建了中國CFA Society。目前任金融系統全國青年聯合會副秘書長。

雷瑩,光華管理學院市場營銷系助理教授、博士生導師。她于美國波士頓大學經濟系獲得經濟學博士學位。目前她的主要研究興趣包括公司競爭策略(廣告及定價等)、平臺經濟、信息機制設計等,研究方法包括理論建模(博弈論、機制設計等)和實證數據分析。她在光華管理學院主要教授市場數據分析、營銷理論建模、營銷管理、定價管理等本科生、MBA及博士生課程。

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