金融與財務

彭泗清:中國品牌如何講好中國故事?

時間:2019-11-04

大多數中國品牌并不缺少精彩故事,但是,有好故事≠可以講好故事。

北京大學光華管理學院市場營銷學系教授彭泗清認為,面對新的受眾、新的市場環境和新的媒體環境,品牌故事的講述更需要精心設計和全面管理,如能超越“戰場”與“賽場”的典型模式,構建與消費者一起成長的故事,將更能打動人心。

華為在2019年和2015年曾分別用“傷痕累累的戰斗機”和“傷痕累累的‘芭蕾腳’”的場景,向國際社會講述“我是誰”——前者反映了華為在國際市場上遭遇惡意打壓和攻擊的境況以及企業堅韌不拔、頑強奮斗的毅力;后者則展示了華為對美好境界的追求和歷盡千辛萬苦的奮斗歷程。

這兩個具有沖擊力的畫面引發了廣泛關注,傳播效果十分明顯。但在我們看來,其背后的敘事邏輯與潛在假設是不一樣的,所喚起的品牌認知與品牌情感也明顯不同。一定程度上,它們分別體現了中國品牌講述自身成長故事時的兩種典型模式:戰場模式與賽場模式。

“商場如戰場”?負面效果值得警惕

在中國企業講述的品牌成長故事中,“商場如戰場”可能是最常用的比喻之一,相應地,不少企業習慣以戰場來形容品牌的生長環境和競爭格局。直至今日,在媒體上還可以看到火藥味很濃的標題,諸如“格力與奧克斯繼續隔空對戰”“格力大戰奧克斯”等等。

然而,“品牌戰”的敘事模式往往強調利益沖突,渲染對立情緒,給競爭對手貼上簡單化的道德標簽,跳出正常的商業邏輯和規則來思考問題。如果以中國經濟更加開放、更加國際化的趨勢來對照,借助戰場模式來講述品牌成長故事的局限性不言自喻,其負面效果值得警惕。

尤其是在國際市場上,“品牌戰”式的傳播更是會導致敵意、猜疑、抗拒的負面效果。中國品牌在國際市場上的發展壯大需要和平友好的國際環境,戰場心態只會傷害品牌的成長和長遠發展。在新時代構建“人類命運共同體”的大思路下,中國品牌需要與眾多優秀的國際國內品牌公平競爭、相互促進、共同成長。

“商場如賽場”?也要謹防認識誤區

2016年3月7日,在寶馬誕生100周年之際,已經有130年歷史的奔馳發布了一則廣告: “感謝100年來的競爭,沒有你的那30年其實感覺很無聊”。今年5月22日,寶馬中國發布了一則視頻,配文“奔馳一生,寶馬相伴”,向正式卸任的奔馳董事會主席蔡澈(Dieter Zetsche)表達致敬:“謝謝你,迪特·蔡澈,為多年以來相互鼓舞的競爭。”

奔馳與寶馬之間“相互鼓舞的競爭”很好地詮釋了“商場如賽場”的涵義。在法制健全、管理規范、運作成熟的市場經濟中,品牌的成長有良好的生態環境,品牌之間的競爭如同奧運會比賽,有共同的游戲規則。這種模式的正面傳播效果明顯,但需要注意的是,以賽場模式講述品牌成長故事時,一些企業也出現過誤區。

誤區之一是將品牌建設簡單化,用單一的指標或事件(如市場份額、國際獲獎)來衡量品牌的成功。事實上,品牌建設是一個復雜的系統工程,品牌實力需要多種因素的支撐。

誤區之二是以錦標主義的思維來看待比賽,贏金牌的心理太強,可能做出一些不符合體育精神的小動作,甚至表達對競爭對手不友好的情緒。這種狹隘的做法無疑是品牌的自殺行為,對內容易引發民族情緒,降低品牌格調,對外容易引發群際競爭意識,降低品牌接納度。

更能打動人心的品牌成長故事,

是與消費者一起成長

從眾多實例中,我們可以總結出講好中國品牌故事應該注意的一些問題。

一是理性分析、系統思考。大多數中國品牌是非常年輕的新興力量,具有不可限量的成長空間,也難免有諸多不成熟。要避免這些問題,需要堅持理性分析、系統思考,具體要從三個方面努力——

首先,明確目的,調整心態。講述品牌故事的首要目的,是增進客戶和社會公眾對于品牌的了解、信任與喜愛。客戶對于一個品牌的信任,不是因為這個品牌本身多么偉大,而是因為這個品牌為他們創造了價值。因此,在心態上要以真誠溝通為宗旨,避免自以為是的過度宣傳。

其次,理性決策,避免感情用事。企業高管對于自己企業的品牌難免有偏愛,對競爭品牌和客戶難免有偏見,這些認知偏差與情感因素可能妨礙管理者的決策。要克服偏差,不僅需要堅守理性,更需要建立科學的決策機制。

最后,系統思考,整合傳播。品牌故事的構建與傳播涉及多方面,需要管理者系統深入思考,形成整體的思路和方案,并盡可能聽取專業人士或機構的意見。

二是精心設計、全面評估。講述中國品牌故事,不僅需要堅守理性,而且需要堅持專業標準,盡可能請高水平的專業機構、專業人士來設計故事的主題與敘述方式。同時,應建立一個對于品牌故事傳播效果的評估體系,包括多重利益相關者(企業員工、國內公眾、國際公眾、國際媒體、客戶等),也包括多方面指標,如員工凝聚力、國內公眾認可度、國際市場關注度、國際輿論反響、國際市場對于品牌的信任度和喜愛度等等。

三是強化關聯、增強信任。在講述品牌故事時,一些企業往往過于關注品牌自己的成長歷程,更習慣于以品牌為中心,而非以消費者為中心,熱衷宣傳自己的輝煌經歷,較少關注消費者的各方面需求。要克服這種偏向,需要強化品牌與消費者的關聯,以真誠贏得消費者的信任。2015年,華為與好萊塢影視制作公司Wondros共同打造了名為“Dream It Possible”的海外宣傳短片,講述了一個女孩追求鋼琴夢想15年的成長歷程。她通過不懈的堅持與努力,最終登上了維也納音樂廳的舞臺,實現了自己的人生夢想。這個體現與客戶共同成長的廣告片為華為贏得了國際輿論的廣泛認同和欣賞,值得我們借鑒。

(原文刊載于《哈佛商業評論》中文版2019年10月刊,有刪改)

彭泗清,現為北京大學光華管理學院市場營銷學系教授,博士生導師,兼任北京大學新市場經濟與管理研究中心主任,北京大學管理案例研究中心副主任,中國社會心理學會副會長,中國高校市場學研究會秘書長。主要研究領域為消費者心理與行為、企業營銷創新和客戶滿意度管理。

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